О стратегии и планировании бизнеса: пара простых советов
1025
Стратегический подход необходим любому предпринимателю для обеспечения успешного запуска нового продукта или услуги. Этот подход разбит на пять основных этапов: сегментация, привлекательность, конкурентоспособность, таргетинг и позиционирование, которые подробно представлены в данной статье.
1. СЕГМЕНТАЦИЯ
Сегментация позволяет предпринимателю определить подгруппы населения, на которые он будет ориентироваться. Чтобы сегментировать этот рынок и определить подгруппы, которые с наибольшей вероятностью купят его продукт или услугу, менеджер должен задать себе три вопроса:
Кто клиент? Кто является целевой аудиторией? Какие категории клиентов я хочу привлечь своим продуктом?
В чем заключается потребность? Какова потребность, которую необходимо удовлетворить: какие потребности клиентов удовлетворяет мое предложение?
Какая потребность должна быть удовлетворена: какие потребности клиентов удовлетворяет мое предложение? Как? Какой продукт или услугу я предложу для удовлетворения потребности: каким способом лучше всего удовлетворить потребности клиента?
Поэтому сегментация заключается в определении однородных групп потребителей на основе их ожиданий и критериев, которые их отличают. Этот первый шаг в стратегическом процессе является решающим, поскольку сегментация дает предпринимателю достаточно точное представление о типичных профилях потребителей, на которых он может ориентироваться.
Примечание: чем точнее сегмент, тем более однородным он является. Это облегчает коммерческий подход, но при этом уменьшает размер цели .....
Для выявления однородных групп существует три типа критериев:
- Социально-демографические критерии: они позволяют квалифицировать клиента по возрасту, полу, семейному положению, профессии, уровню дохода, месту жительства и т.д. Они очень полезны для сегментирования клиентов.
- Психологические критерии: они позволяют лучше понять личность потребителей, их привязанности, интересы и мнения.
- Поведенческие критерии, которые помогают определить выгоды, которые ищет потребитель при совершении покупки (экономия денег, качественный продукт, эстетика, комфорт и т.д.).
Анализ маркетинговых исследований заключается в перекрестном сопоставлении критериев для выявления типичных профилей и сегментов потребителей.
После определения типичных профилей клиентов предприниматель выбирает сегмент(ы), который(ые) кажется(ются) интересным(и) и на который(ые) он хочет нацелиться. Сегментация рынка является результатом пересечения критериев и ожиданий потребителей. Компания должна определить ожидания каждого целевого сегмента и предложить характеристики продукта, которые соответствуют ожиданиям потребителей и целям компании. Если я хочу выпустить новый автомобиль, ориентированный на большие семьи, было бы весьма дерзко предлагать модель купе.
Примечание:
Чтобы собрать информацию для определения типичных профилей потребителей, необходимо провести количественное или качественное исследование рынка, или и то, и другое, в зависимости от ваших потребностей и ресурсов.
Количественные исследования для сбора большого объема числовой информации и статистических данных.
Качественные исследования для понимания поведения и ожиданий клиентов.
2. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
Привлекательность — это соответствие предлагаемого продукта ожиданиям рынка. Продукт должен удовлетворять спрос, ориентируясь на достаточно зрелый рынок, т.е. рынок, состоящий из клиентов, готовых к покупке, которых привлекут характеристики и добавленная стоимость продукта. Таким образом, привлекательность находится между спросом и предложением, она связывает предлагаемый продукт с ожиданиями потребителей.
Чтобы предвидеть привлекательность продукта, может быть уместно посмотреть на жизненный цикл аналогичных предложений и таким образом понять зрелость рынка. Существует множество различных типов жизненного цикла.
Однако большинство жизненных циклов продуктов проходит по следующему пути:
Запуск: Продукт выходит на рынок, требуя больше инвестиций, чем окупается.
Рост: доля рынка увеличивается, продукт начинает приносить прибыль.
Зрелость: доля рынка максимальна, продукт позволяет компании финансировать себя, и она должна думать о будущем (инновации, исследования и разработки, диверсификация в другие виды деятельности и т.д.).
Спад: доля рынка уменьшается, а вместе с ней и прибыль. Либо продукт продолжает приносить прибыль и обеспечивает самофинансирование, либо компании пора заменить его новыми, более инновационными продуктами.
Период роста часто является самым прибыльным. Молодая деятельность требует больше инвестиций, так как ее нужно продвигать, в то время как зрелая деятельность может обеспечить определенный объем саморекламы благодаря своей известности. Зрелое предложение приносит больше маржи, что позволяет компании инвестировать в инновации и тем самым гарантировать оборот в своем бизнес-портфеле. Зрелый бизнес финансирует развитие инновации, которая, в свою очередь, становится зрелой, и так далее.
Однако не все жизненные циклы продуктов проходят постепенно. Причуды, внезапная потеря интереса и разовые увлечения оказывают значительное влияние на жизненный цикл продукта, создавая в его развитии сложности в прогнозировании.
3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
Этот этап стратегического подхода заключается в оценке преимуществ продукта, предлагаемого в каждом сегменте, путем сравнения его с предложениями других игроков на рынке. Это позволяет определить наиболее конкурентоспособные решения в каждом выявленном сегменте и понять, будет ли этот сегмент больше заинтересован в качестве, цене, скорости обслуживания, географической близости и т.д.
Существует два способа рассмотрения конкурентоспособности: через внешнюю среду и через внутренние ресурсы.
Изучение конкурентоспособности через внешнюю среду
Внешняя среда определяет эффективность деятельности. Она включает в себя определение и реализацию стратегий развития с учетом возможностей и угроз рынка. Проанализируйте количество игроков и их размер, чем они многочисленнее, тем выше конкуренция, присутствие фирмы также приводит к сильной конкуренции.
Также необходимо обращать внимание на новых участников, которые рискуют захватить долю рынка, и не стесняться инвестировать в инновации, чтобы обеспечить добавленную стоимость, превосходящую решения, предлагаемые другими игроками.
Исследование конкурентоспособности за счет внутренних ресурсов
Внутренние ресурсы компании объясняют ее успех. Цель - точно определить ключевые виды деятельности компании, те, которые оказывают сильное влияние на ее развитие, и те, которые обеспечивают конкурентное преимущество (стоимость, качество и т.д.).
Этот тип анализа требует много времени на подготовку и не очень точен; он оставляет место для интерпретации и, следовательно, для ошибок в суждениях. Однако, если инструмент используется правильно, он может оптимизировать соотношение ценности и стоимости предложения.
Примечание:
Матрица BCG используется для изучения своего бизнес-портфеля и принятия соответствующих решений. Эта матрица позволяет классифицировать виды деятельности компании в соответствии с их зрелостью на рынке и таким образом предвидеть действия, которые необходимо предпринять (инвестиции, инновации, отказ от продукции и т.д.).
4. НАЗНАЧЕНИЕ
На основе выявленных сегментов и анализа привлекательности и конкурентоспособности предприниматель определяет сегменты, которые будут составлять его целевой рынок. Это достигается путем согласования его предложения с ожиданиями и средствами выявленных типичных профилей потребителей.
Чтобы выбрать сегмент, которому будет отдано предпочтение, предприниматель должен принять во внимание:
- Достаточно большой объем клиентов в каждом сегменте, чтобы генерировать максимальный оборот.
- Наличие реальной потребности у потенциального клиента. Соответствует ли предложение ожиданиям потребителя.
- Адекватность между имеющимися средствами (финансовыми, технологическими, человеческими...) и ожиданиями целевого рынка.
Примечание
Матрица SWOT — это стратегический инструмент, который может помочь предпринимателям, ищущим точное целеполагание. Этот инструмент позволяет проанализировать ваши сильные и слабые стороны, чтобы выбрать, на чем сосредоточить усилия. SWOT-анализ позволяет выбрать тип стратегии, исходя из соотношения сил, а также рисков и возможностей рынка.
5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Этот последний шаг в стратегическом процессе заключается в определении имиджа, который компания хочет придать своей продукции для клиентов. Каждый сегмент имеет свои ожидания, для которых необходимо эффективно позиционировать себя, предлагая цену, качество или любую другую форму добавленной стоимости, соответствующую ожиданиям целевых потребителей.
Прежде чем позиционировать себя, необходимо рассмотреть:
- Ожидания и потребности целевых сегментов.
- Позиционирование конкурентов.
- Добавленная стоимость продукта и возможности компании.
Если позиционирование неверно, то реакция целевого рынка, как правило, будет прямой: потребитель не будет покупать продукт, который не соответствует его ожиданиям.
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс определяет, каким образом компания будет атаковать целевые сегменты. Это понятие объединяет все маркетинговые инструменты, которые компания должна использовать для продвижения своей деятельности. Одним из самых эффективных маркетинговых инструментов, который компания должна использовать для обеспечения своего успеха, является так называемая модель 4P (Product, Price, Place, Promotion)
Составляющие 4P
Продукт: Технические, эстетические и эргономические характеристики продукта, а также ассортимент, в который он входит.
Цена: Установление цены является ключевым элементом стратегии при запуске продукта.
Место (распространение): Определите, какие каналы сбыта будут использоваться для продажи продукта (физический магазин, интернет-магазин, доставка...).
Продвижение: Этот элемент объединяет все коммуникационные действия по продвижению продукта (плакаты, реклама на радио и телевидении, газеты и т.д.).
Примечание:
Таким образом, речь идет о предложении правильного продукта, в правильном месте, в правильное время и по правильной цене.
Правильная цена не обязательно самая низкая, если вы специалист в своей области, важно определить психологическую цену, чтобы не создавалось впечатление, что вы предлагаете услуги "низкого класса".
Для вашего спокойствия, мы собрали полный список недобросовестных брокеров.
Комментарии 0